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Perché la GDO subisce l’Effetto Lemming?

April 26, 2017

Articolo pubblicato su Retail Watch.

 

Qualche amico retailer, mi attribuisce il merito (o il demerito) di aver contribuito a democratizzare un certo numero di prodotti nuovi, grazie due dozzine di viaggi professionali in giro per il mondo con tanti professionisti del retail nostrano. Può darsi. Certo è che, osservando alcune classi di prodotto nuove e “strane” a cui è stato dato spazio recentemente, mi viene spontanea una riflessione.

 

 

Prendiamo i latti vegetali graditi a chi non vuole il colesterolo, a chi si impietosisce per le mucche sfruttate, a coloro a cui il latte vaccino fa venire il mal di pancia. Quando, 6-7 anni, negli USA,  “incoraggiavo” i miei compagni di viaggio ad assaggiare queste emulsioni di acqua e semi oleosi certamente parevo un bislacco. Oggi gli scaffali italiani si allargano progressivamente, pur risultando già “incasinati” all’avvio.


Cos’è successo? Partiamo dal fatto che il latte vegetale si può fare con semi:

  1. Di mandorla

  2. Di soia

  3. Di nocciola

  4. Di anacardo

  5. Di lino

  6. Di pecan

  7. Di canapa

  8. Di grano saraceno

  9. Di kamut

  10. Di zucca

  11. Di avena

  12. Di piselli

  13. Di lupini

  14. Di arachidi

  15. Di sesamo

  16. Di cocco

  17. Di quinoa

  18. Di riso

  19. Di farro

  20. Di ceci

  21. Di macadamia

  22. … E altri ancora

 

Insomma ce n’è abbastanza per alimentare la famigerata “coda lunga” degli assortimenti. Intuito che il trend era più che maturo e che i retailer italiani non erano chiusi all’idea di metterli a scaffale, quasi tutte le aziende del settore (evito i nomi) si sono presentate, tutte assieme, con la loro linea quasi completa di nuovi latti, per non restare escluse dal gioco. Ora, lanciare una ampia linea è ben diverso che lanciare un prodotto e a poco servono gli insegnamenti degli ammuffiti manuali accademici. Lanciare un’intera linea è compito arduo e rischioso.
Tuttavia, in pratica si è verificato per l’ennesima volta il gioco imitativo del “se lo fa lui, lo faccio anch’io”, senza aver osato sperimentare, anni prima, da veri pionieri un trend che pur era ben percepibile oltre-oceano.


Cos’è successo? Non lo so, ma lo immagino! I buyer hanno deciso il referenziamento così:

  1. prendo qualcosa (non sovrapposto) da ognuno perché bisogna pur dar da vivere a tutti

  2. non escludo nessuno così mantengo viva la concorrenza

  3. guardo cosa succede e poi elimino

 

Il risultato è la confusione e l’incoerenza precoci che confondono marche e gusti.
Daniele, nell’insegna X,  vorrebbe il gusto nocciola della marca A, mentre c’è solo quello della marca B. Luigi, che frequenta Y,  vorrebbe quello di mandorla di B e invece c’è quello di A. Il tutto ovviamente con prezzi differenti per marca e per insegna: praticamente incomparabili. Insomma l’idea peregrina che “casott fa danée” ancor prima che il mercato si sia stabilizzato, tale resta: peregrina, stravagante.

 

Questo è l’ ”effetto lemming”: muoversi  tutti assieme quando e perché si muovono gli altri verso una inevitabile, brutale selezione e la caduta dei profitti che dovrebbero corrispondere invece alla  prima fase di vita dei prodotti innovativi. È capitato con i cioccolati di origine. Capiterà con i kefir aromatizzati, le zuppe disidratate, i succhi vegetali… è nella natura dei lemming.

 

 

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