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Tirelli, il prezzo medio e il vasetto di maionese

May 2, 2016

Articolo pubblicato su Retailwatch

 

(Luigi) Loisio rixatur de lana saepe caprina, propugnat … discutendo di prezzi bassi e prezzi medi e dei loro presunti effetti sul comportamento del consumatore. Lo fa con acume e passione per cui la mia critica è un segno di grande stima, rimanendo pur sempre una critica. Infatti, Luigi non si è posto (ma prima di lui esperti, guru e accademici) una domanda semplice, ma fatale: cos’è un prezzo medio?

 

  
La risposta esatta è: “ciò che si ottiene:

a) sommando ogni prezzo dopo averlo moltiplicato per il volume delle vendite ad esso corrispondente, per poi...

b) dividere il tutto per la somma dei volumi venduti”. 
 
Chiedo: secondo voi una persona normale, al supermercato esegue a mente questo calcolo prima di comprare un vasetto di maionese? In realtà chi fa le indagini di mercato chiedendo opinioni circa i “prezzi medi” tenta surrettiziamente di risolvere un problema di filosofia del linguaggio.  In realtà vorrebbe chiedere agli intervistati: “che importanza attribuisci al “prezzo mediano?”


Infatti ciò che un individuo può fare di fronte ad uno scaffale (non conoscendo i volumi delle vendite) è stimare quale prezzo si colloca a metà  di tutti quelli comunicati (la mediana appunto). Però se il ricercatore usasse la parola “mediana” gli intervistati resterebbero un po’ straniti. Ma allora, viene da chiedersi perché vengano poste domande che producono GIGO (Garbage In Garbage Out)?
 
Ciò detto dovrebbe essere assai noto che ognuno di noi mette sempre in atto una percezione selettiva di ciò che osserva. Se no, impazziremmo! Alias tutti noi vediamo ed elaboriamo solo una parte dell’informazione disponibile a scaffale e questo input informativo può essere più o meno dettagliato in funzione delle caratteristiche di ogni persona e delle situazioni ambientali in cui il fenomeno si manifesta.
Dunque, chiedere a una persona che importanza attribuisce ai prezzi medi equivale a chiedergli se per lui sono importanti le mezze-stagioni.
 
Tuttavia la lana caprina esercita un grande fascino. Mi ci butto dentro anch’io proseguendo sulle altre variabili (ritenute) “esplicative” dello shopper behavior. Orbene, anche mia nonna Ercolina percepiva con chiarezza che il bene A venduto a Torrechiara, pur essendo della stessa qualità di B venduto a Parma, era più caro; ma lo comprava egualmente perché prendere la bicicletta e andare in città le costava di più che non comprarlo in paese. Solo Catalano era giunto alla conclusione che è meglio avere un prezzo basso, di miglior qualità, vicino a casa piuttosto che un prezzo alto, di peggior qualità in un posto scomodo.
 
Pertanto usando un po’ di matematica che mi hanno insegnato, affermo che:


"il prezzo monetario a scaffale PM=f(Q, CTT) è funzione
della Qualità e del Costo del Trasporto e del Tempo speso per procurarselo."

 

Ne consegue che l’indice del 75,7 del Prezzo Medio dovrebbe derivare da una combinazione lineare (o non lineare) del 74,5% di Qualità e del 69,5% di Comodità del PdV.
Cioè, nel caso più semplice 75,7 = a*74,5 + b*69,5. Peccato che questa sia un’equazione con 2 incognite cioè con infinite soluzioni.
 
Sempre più avvinto alla lana caprina aggiungo: questi dati in sintesi sono però una media di tante risposte di singoli individui. Or dunque, affinché la relazione precedente abbia un minimo di senso occorre che siano verificate alcune condizioni statistiche. Ad esempio è difficile che le risposte fornite dagli intervistati si distribuiscano secondo la “normale”, dato che le risposte sono vincolate da un range chiuso 0 e 100. Dunque, la parte interessante sarebbe eventualmente  conoscerne la distribuzione … (ma qui sto spaccando il pelo … ovviamente di lana caprina, in 4)!
 
In conclusione, dato che “vasa inania multum strepunt”, a parte il piacere enigmistico di simili questioni, non ci sarebbero altre p(….)e, p(roblematich)e, di cui discutere?
 
Mi piacerebbe affrontare i punti successivi di cui parla Luigi in quell’articolo, ma temo proprio che quello spazio non me lo darà.
 
Risposta immediata di Luigi Rubinelli: “Suvvia Daniele, hai sempre avuto lo spazio che hai voluto. Affronta i punti successivi, ricordati però che stavo discutendo di una ricerca del Cermes, non mia, ho solo esposto i dati e li commento. Io faccio il giornalista, non il ricercatore”.

 

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